| 品牌个性化定位 |
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| 2008-4-15 10:33:08 不详 阅读： |
| 当市场竞争加剧时，单纯的企业或品牌形象研究已经难以提供品牌定位所需要的信息。品牌个性化是指将品牌赋予人的特征或特点。就像人一样，品牌可以具有“现代的”，“旧时尚的”，“可爱的”，或者“异域风味”等特点。 CRC品牌个性化定位研究致力于反映出人们对品牌的真实感受，而不仅局限于这个品牌是什么。 研究经验显示，具有合适个性的品牌会使目标 顾客感觉它正是适合自己类型的，顾客因此会愿意同品牌保持良好的关系。品牌个性化最适用于市场渗透率高、品牌关注度较低、使用量大的普通消费品。 二、品牌个性化测量 CRC品牌个性化研究包括定性和定量两种方法。定性研究主要使用开放式回题，例如：如果将品牌A比作一个人，他应该是什么样子，会做些什么，住在哪里，穿什么样的衣服，参与哪些活动等？可能一位受访者会回答A品牌是位两颊红润，体态丰满的外祖母，住在温暖舒适的屋子里，穿着围裙给外孙做好吃的。 定量的品牌个性化测量主要采用因素评，如对于运动鞋品牌可以采用下面几个指标： 诚实（实事求是，诚实的，健康的，快乐的） 激动（勇敢的，活泼的，富于想象的，时尚的） 能力（可信的，聪明的，成功的） 成熟（上层的，有魅力的） 粗犷（户外的，困难的） 例：让顾客根据每个个性特点的描述程度对品牌进行评价，评价标准是：1＝非常不合适的描述 7＝非常贴切的描述。下表是几个品牌各因素的平均品牌得分。 因素 A B C D E 诚实 1.25 0.7 0.99 0.96 1.2 激动 0.87 1.27 1.02 1.06 1.11 能力 1.01 0.82 1.18 0.98 1.05 成熟 0.89 1.02 0.93 1.31 1.13 粗犷 0.93 0.93 1.01 0.85 1.43 结果显示，某些品牌在某些因素上具有较强的特点：A品牌给人“诚实感”；B品牌令人“激动”；C品牌具有较强的“能力”；D品牌充满“魅力”；E给人以“粗犷”的感觉。1 |
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